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2020/02 台南 Joy.Kingman in 好想工作室

壽司師父倒醬油到客戶筷子夾住的生魚片上

服務設計之顧客旅程、服務藍圖、KANO狩野分析法

    上星期六颱風天,難得高雄有場服務設計的課程,這次主題是沒學過得KANO法。

    做生意需要提供良好的服務,滿足消費者的需求,創造良好的體驗,才能有更好的成績,但是使用者需求、體驗的研究通常都需要透過使用者的質化分析研究,這種類型的研究大多需要花比較多的時間、並由專業的研究員進行,KANO方法可以藉由問卷這種量化分析的方式,得到部份的質化分析結果。結合顧客旅程、服務藍圖,分析過度資源、以及尚未滿足的需求,適當的分配、調整投注的資源,提高客戶滿意度。

 

Kano分析法

    Kano分析與電影的Kano沒有關係,是日本狩野紀昭大師所創造的研究分析理論,藉由Kano分析模型,可以用量化研究的方式,推導出質化研究的結果,對於想要改進自己服務的品質,或者想要與對手做出差異化的公司,是很好用的研究方式。

    由於Kano分析使用量化問卷方式進行研究調查,可以減少、省略大量的質化研究分析,對於資源、預算較少的中小企業單位是一個福音。而且因為使用問卷和數據分析方式去推導結果,數位產品可以使用這個方式進行快速的研究回饋和改進更新。

    Kano分析主要分析的內容是服務,將服務分成五種不同的性質,依據分析的結果可以作為調整服務內容的基礎,減少、停止不必要得服務,將資源集中在須要的地方,作最有效的利用。

    規劃一個新的產品、服務、軟體、網站時,會收羅各部門的意見,期望一次做出一個殺手級產品,打下客戶的心,但是面對這麼多的服務需求,我們有那個預算可以做嗎?或者做出來的東西會不會過度肥大?難以使用?過大且無序的內容也很難架構資訊。藉由狩野分析可以了解客戶的心,排除不必要得服務,有了實際的研究證據,也可以收斂開發團隊分歧的意見想法,藉由研究證據排出需求服務的重要程度,分配資源做出取捨。

 

質化、量化研究是什麼意思?

質化研究:

    質化研究追尋人內心的想法,探討事物最根源的核心,通常需要由經驗豐富、訓練有素的用戶研究員進行訪查,表現出的通常都是文字、故事報告。

 

量化研究:

    量化研究通常藉由大量的問卷,得出一個數字,藉由巨量的數據描述一件事情、或者成為一個證據,有時候巨量的量化數字,可以歸因出與質化研究相同的結果。

    量化研究與GA數據分析有點像,網路數據分析是分析網站、APP、廣告等網路媒介的巨量數據,藉由數據呈現的結果回推、思考數據的原因,並進行假設和驗證。數據分析只能告訴我們結果,沒有辦法告訴我們原因,分析報告需要由專業的分析師撰寫。

 

    簡單來說,質化研究探討是原因,追尋人內心的想法,表現的是文字、故事報告。量化研究則是用大量的數字,描述一件事情。

 

"客戶旅程地圖"是什麼?

    客戶旅程說明的是顧客從開始使用我們的產品、服務,一直到離開之間,與我們所產生的接觸點,分析每一個接觸點、每一個服務,探尋每一次接觸當下客戶的心情感受,追尋這些心情變化,和各種分析工具,了解服務該如何優化才能更上層樓。

    客戶旅程可以向前、向後擴展,從知道服務、或者需求產生開始,一直到服務結束的回饋機制、售後服務等。

    現在的網路行銷非常重視客戶旅程,各種網路行銷工具的有他的特性,適合在不同的時機接觸客戶、傳遞不同的訊息,藉由串連起各種不同的接觸點,最終促成交易發生。

    但是經營公司不是跟客戶只做一次的生意,提供優良的產品服務,進行後續追蹤,除了可以作為改進的參考以外,也可以提昇客戶滿意度、並獲得分享與推薦,這種擴散效應以及優良評價回饋,可以讓企業獲得更多的客戶。

    從噴漆到噴漆槍,看不到的競爭者與使用者中心思考這篇文章,就是描述我有一個任務需要完成,在尋找產品、服務的過程以及思考變化。這個過程使用了Google Search和YouTube這兩個工具取得我需要的資訊,對應的行銷方式則是SEO、影片行銷。最後的採購反而只是提供我一個購買的地方,並不影響我的購買行為。

 

"服務藍圖"是什麼?

    服務藍圖可以盤點企業的資源:當我們想要為客戶提供一個服務產品,就如餐廳提供菜色,除了前台(前場)的服務生店小二以外,還需要有後台(後場)的廚師烹飪菜色,和餐廳店面的硬體設備等…

    服務藍圖可以協助我們理解當客戶開始使用我們的服務,一直到服務結束,除了前台實際進行中的服務項目以外,後台同時間需要進行哪些動作、輔助前台完成服務。而在整個服務過程中,除了前、後台的行為動作以外,還需要預先準備哪些設備、進行哪些訓練?哪些東西是公司內部活動可以處理消化的?哪些項目需要尋求外部支援?

中國生產力中心的管理知識中心有一篇文章說明了服務藍圖的繪製方式和使用方法

 

服務設計是什麼?

    雖然接觸服務設計的概念好多年了,但是一直沒學透,無法給予一個很明確的定義。

    服務設計並不是服務方式的設計,而是創造一個有價值的服務,滿足人內心的需求,創造優良的使用者經驗。

    服務設計與傳統得服務觀念有一個很大的不同點,服務設計除了重視我們的顧客以外,她同時也重視環境中所有的利益關係人。

    服務設計與資訊架構,是我認識SEO的基礎,我的SEO理論和想法由此發展而來。

vide創誌 Logo

 

Marc Fonteijn:“當兩家一模一樣的咖啡店正好相鄰彼此,用一樣的價錢賣著一樣的咖啡,服務設計就是那個使你走進其中一家咖啡店的東西”

 

Engine Service Design的Nick Marsh:“好的服務設計是仔細雕琢我們的體驗並提供服務,使得它對於使用它的人和提供它的人都更具價值。

 

結論

    坦白說,這篇文章我不知道該怎麼下結論,對於使用者研究、服務設計,我還只是初窺門徑而已,無法為人導師。但是藉由學習服務設計的概念,我重新架構、理解了SEO的世界,也是我能夠融會貫通SEO觀念的基礎。

    我認為現在很多企業面臨的困境,或者轉型的契機,都可以從服務設計的研究過程中找到答案。他不是一個解決事情的方法,每個行業、每間公司都有其獨特性,不可能有一個通用的藥方可以治萬病(一招半式走天下的是江湖郎中),服務設計可以盤點資源、追尋內外環境,重整創造出一個有價值的產品服務。這只是一個過程而已,不是結果藥方。

    Kano法、服務藍圖、顧客旅程都只是服務設計研究過程的工具而已。我認為UX使用者經驗、UR使用者研究的進階表現,會是服務設計。

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