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2020/02 台南 Joy.Kingman in 好想工作室

 內容的價值、文字的內涵不曾改變,只是承載的媒體和生活型態變化

Facebook文章快手、Google AMP、新媒體平台是變化型態的流量管道,妥善利用他、而不是被毀滅

    當Facebook普通的廣告版位販售量已經到達極限,Facebook推出了文章快手意圖增加更多的廣告版位、以及創造使用者的黏性,讓更多的使用者能夠繼續留在Facebook的系統裡。而Google也增加了AMP功能,同樣也是希望帶給手機使用者更好的搜尋使用體驗,讓使用者更加的想要使用Google搜尋引擎,且AMP也可以讓Google廣告有更多的銷售版位。這兩個網路的巨頭本身並不出產內容,但是他們都在試圖擷取更多的內容,獲得更多的使用率、以及創造業績的提昇,一般的網站、媒體經營者,要如何面對?

 

過去發生過的轉變:MP3與唱片

    現在Facebook與Google的行動,讓網路內容經營的生態面臨轉變,這讓我想起十多年前MP3格式、以及MP3播放器改變了唱片業的生態,而線上收聽的串流媒體,更是再次顛覆音樂產業的生態。

    記得當初MP3格式剛出來的時候,國內一堆唱片業者無不哀鴻遍野,甚至試圖串連立法宣告MP3格式就是違法、試圖阻擋這個趨勢,記得那時候唱片業者有說:如果消費者可以單獨取得MP3歌曲,那我整張的唱片要賣給誰?要怎麼賣?而我看到很多論壇消費者的反應也很有意思:一張唱片裡面有1~2手主打歌好聽、可以買,其他的都是垃圾,我以前需要為了一兩首歌買整張唱片、附帶購買10首垃圾,現在我可以單獨購買我想要的歌曲,即使單一歌曲的價格比平均價格更高也可以,因為這樣比較值得、划算。

    看看現在的CD唱片,也許一張CD的歌曲數量不若以往塞的多,但是經常整張CD都可以輪番上陣當主打歌,而CD的販售也不只歌曲本身,通常都會是整個週邊、整套的行銷包裝。

    雖然MP3的獲利模式是從Apple iTurn開始販售單曲下載,並與歌手、唱片業者分拆利潤,有了獲利的方法、以及重新規劃娛樂產業、歌手的包裝、形象,自此MP3的爭議才逐漸降低;而過去幾年行動世代,手機、與行動網路再次摧生了串流媒體,音樂娛樂產業再次面臨了變革。

 

古老的唱片播放機

    音樂娛樂產業,以往稱作唱片公司,在唱片、錄音帶、CD的年代,唱片公司的主要收入就是賣這些音樂,核心產品也就只有音樂,但是隨著音樂傳播媒介的改變,人們的生活、消費型態改變,唱片重新定義他們的核心產品、核心價值,定義的改變帶來了不同的經營模式,現在的音樂娛樂產業除了歌手以外,還將歌手重新定位成很多不同的型態,而依據不同的定位方式有不同的的市場區隔,以及相對的經營、操作手段。

    因為消費者更能夠接觸到訊息、資訊不對稱的情形逐漸降低,消費者可以選擇更好、更優秀的價值體驗,在這個過程之中,過去認為價值只存在歌手本身,歌手以及唱片才是唯一能賣錢的項目;隨著時代變遷,逐漸的製作人、作曲家等創作者,因為他們可以產出核心的內容,逐漸的為人所重視,音樂人的價值和偶像的價值分離。

 

技術、裝置變化,驅動生活型態的改變

    技術、裝置改變了人們的生活型態、使用方式,引發了整個產業的生態變革,過去的閱聽媒體從報紙、收音機、電視一直到電腦+網路的網路時代,而行動網路+隨身的智慧型裝置也已經是現在進行式。這些裝置的不同,每個時代都有很不一樣的生活方式。

    古早的年代一般人不識字,資訊溝通都靠口語傳播,生活、所知僅限於一個村、鎮,而讀書識字的讀書人、以及識得文字的鄉紳父老、官商大賈等壟斷了知識的權利,享有很特別的社會地位。

    逐漸的基礎教育普及、報紙發行廣泛,人們的所知所得不再侷限偏鄉一隅,但是訊息的傳遞、資訊的傳播以及解讀掌握在發行者手中,因為著發行媒體的門檻,雖然到了電視時代我們的知識所得可以遍及全世界,但這個知的權利來源仍未見改變。

 

    電腦問世、網路普及,網路時代展開,所有人都可以藉由電腦+網路互相溝通、交流,學習的速度、知識的成長、技術的進步都有爆發性的成長。

    智慧型手機出現,催動了行動網路的費用合理化和速度、品質的提昇,造就了現在的行動世代。行動世代每個人隨時、隨地都可以取用網路,可以透過網路和別人溝通、取的訊息。就如以前出門前必須要先查好目的地資訊,以及交通方式,現在藉由手機網路可以邊行動邊尋找,甚至到了目的地隨時可以查找、改變其他的備案等…

    行動世代的資訊取得容易、發佈資訊也容易,每個人都可以將訊息傳送出去,但是相對的每個人的時間也都被切割得很零碎、片段,片段化、容易打斷的環境以及模式成為常態,如何在極短時間之內傳遞出訊息、引發動機成為重要的課題。

    但是相對的,資訊不對稱的情況也比以往都還要小,人們更能取得資訊,也更能判斷資訊對自己的價值與否,內含的價值,重新成為了核心的主軸。

手機與書本,有同樣的知識內容,卻是不同的媒介

手機與書本,有同樣的知識內容,卻是不同的媒介

 

網路生態、內容產業的生存模式?

    Google崛起於網路時代,透過搜尋引擎的技術讓人們能夠隨時尋找、取得需要的資訊;而社群媒體根源於行動世代,透過行動裝置和網路,隨時可以和遠方的朋友聯繫,社群的模式跨越了時間以及空間的界線。

    社群媒體之初、以及網路時代的變化,再再都衝擊了知識出版產業,以往需要出版書籍、發行報章雜誌,或者透過電視傳遞的新聞、資訊,變化成一個個網站、一個個的資訊平台。

    在網路時代最大的型態改變是將紙本、電視的資訊變成了網站、以及入口網站,透過入口網站和自家網站的串連,吸引使用者的瀏覽,但是主要的收入型態不變,依然是靠著版面內的廣告欄位獲取收入。

    行動網路、社群媒體發展之後,媒體平台獲得了流量紅利,靠著行動網路的方便性,以及社群散佈的威力,或的了比以往更高的觸及,獲取更多的閱聽量。相對的,各種廣告平台、廣告的收益隨著使用者增加、閱覽量增加、來自於廣告的收入也增加了。而相對低廉卻又精準高效的廣告,讓早期進入的商家獲取很棒的成效。

 

面對媒體平台的再次改變,該何去何從?

    但是到了現在,當Facebook普及到了一個程度,使用的人數接近飽和,但是試圖投放Facebook廣告的人更多了,競爭之下廣告成本大幅躍升。隨著產業得資訊化、數位化,過去的各種廣告平台、資訊觸及方式面對了更多同業、非同業的互相競爭,成本和效益都有很大衰落。

    面對這種情形,媒體、平台、內容產業也必須要思考、再次轉變模式,甚至是收益模式都必須要改變。

    過去實體紙本出版發行,雜誌的訂閱需要付費,雖然訂閱費用是一筆不小的收入,但是跟廣告收益相比仍是小數,而且紙本發行成本高、頻率慢,觸及、訂閱數有限。

    網路的使用者、潛在閱聽受眾理論上將近無限,透過網路可以更容易、更大量的觸碰到資訊的需求者、閱覽者,但是與以往更大的不同是,平均單位成本的降低。

    過去出版紙本,雖然可以透過大量降低平均成本,但是紙本的印刷、實體物品的派送是省不了的成本;訂閱戶越多,物流成本、複雜度等都隨之上升。而網路的訂閱只需要透過網路瀏覽、和伺服器的服務,雖然使用人數增加、網路頻寬和硬體設備都要隨之擴充,與紙本相較之下這些變動成本平均之後的數字變得非常小。

一杯茶和一疊報紙,曾經是我們的生活享受

早餐閱讀一疊報紙,曾經是我們獲知世界脈動的方式

 

    就我自己所看到的資訊平台,已經開始嘗試著改變、調整,除了內容農場的型態變化以外,很多媒體都開始嘗試著從資訊的價值本身,獲得收益。如哈佛商業雜誌、天下雜誌都開始測試、實施線上閱覽服務,付費會員才可以無限制的閱覽當期、以及過往的出版內容。也許這個過程仍然需要測試調整、也許這個方式未來還會再度面臨改變。但是這個作法更加考驗內容的品質、以及使用者所感受到的價值。

    至少就以我而言,我很開心看到這種變化,而且我也願意為了獲取優質的內容而付費閱讀,但是相對的我也會希望有更高品質的閱覽體驗。

 

    未來,會不會再有變化? 這是必然的,畢竟變化,才是永演不變的主軸,再下一步是什麼?我想也許是生活的真正融合,行動世代將生活切割了數位虛擬的線上活動,以及實體的線下生活,隨著數位的普及、發展,我相信數位的線上、與線下將會更加的融合,畢竟人、仍然是生活在這個實體的世界,而任何的線上虛擬活動, 終歸是要由每一個"人",實體的生活著、感受著、觸摸著。

 

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